2020: cuatro claves para digitalizar tu empresa
Nos pasa a todos al menos una vez al día: queremos consultar rápidamente el horario de apertura de nuestra tienda favorita, comprar entradas para un espectáculo, o buscar un poco más de información sobre algo que hemos escuchado en las noticias. En todos estos casos, confiamos en Google para mostrarnos los resultados más relevantes para nuestra búsqueda. Algunas veces haremos clic en los anuncios de pago que aparecen encima de todos los resultados de búsqueda, otras veces iremos al primer resultado orgánico, es decir, al primer resultado de “no-pago”.
Desde el punto del usuario final, nos es indiferente si se trata de un resultado de pago u orgánico
Desde el punto del usuario final, nos es indiferente si se trata de un resultado de pago u orgánico, mientras satisfaga nuestra necesidad de encontrar la respuesta más adecuada a lo que estábamos buscando.
Sin embargo, muchas empresas y múltiples departamentos de marketing tratan el SEO (Search Engine Optimization, o posicionamiento orgánico en motores de búsqueda) y el SEM (Search Engine Marketing, o posicionamiento de pago en motores de búsqueda) como conceptos totalmente separados de su estrategia de Marketing Online. En algunos casos incluso cumplen otras funciones, trabajan KPIs distintos y son gestionados por equipos totalmente diferentes.
Las consecuencias no son ideales: se optimizan palabras clave diferentes, las campañas de SEM llevan tráfico a páginas que han sido redirigidas y dan un error 404, o resultados orgánicos compiten directamente con los propios anuncios de Adwords.
El planteamiento del SEO y SEM como conceptos independientes uno del otro ha muerto. En cambio, deberíamos enfocarnos en una estrategia de Search Marketing, donde los beneficios de SEO y SEM están integrados en un concepto global.
Las ventajas son múltiples: las búsquedas en Google aumentan año tras año, y la omnipresencia del móvil además facilita el poder consultar cualquier información a cualquier hora del día. Incluso en sectores a primera vista más tradicionales como el de la automoción, 9 de cada 10 personas empiezan su búsqueda para un nuevo coche online.
Según los datos de Google, búsquedas locales “cerca de mi” ya representan un tercio de todas las consultas que hacemos en el móvil a diario.
Una estrategia unificada de Search Marketing permite mejorar la experiencia del usuario final cuando hace una búsqueda relacionada con nuestra marca, siempre y cuando entendamos que SEO y SEM cumplen funciones complementarias.
Principales diferencias entre el SEO y SEM
Conseguir salir entre los primeros resultados orgánicos (SEO) por lo general es un proceso a largo plazo, ya que el algoritmo de Google tiene en cuenta diferentes señales para definir qué página merece estar la primera en los resultados de búsqueda. Una página bien posicionada a nivel orgánico también transmite confianza hacia el usuario, porque confía en los criterios de selección que Google emplea para definir el ranking de resultados.
Por otro lado, los anuncios de pago (SEM) se pueden activar en menos de un minuto, y a partir de aquel momento pueden generar tráfico hacia la página web. El control más granular de Adwords también permite ajustar mejor las campañas en cuanto a ubicación, horario deseado, información adicional que debe mostrar junto al anuncio, etcétera.
Por último, debido a que son la mayor fuente de ingresos de Google, se muestran en un lugar privilegiado: por encima de los primeros resultados orgánicos, y hasta 4 anuncios con cada búsqueda.
4 consejos para poner en marcha una exitosa estrategia de ‘Search Marketing’
1. Comparte palabras clave
Tanto SEO como SEM crean reportes de palabras clave para identificar términos que se alinean con el comportamiento online del público objetivo y la generación de leads calificadas.
2. Crea métricas conjuntas
Si combinamos la información que recogemos a través de SEM con métricas orgánicas (como por ejemplo la duración promedia de una sesión, tasa de rebote, páginas por sesión) podemos obtener una foto completa de cómo interactúan los usuarios con cada uno de nuestros canales de Pull Marketing.
3. Calcula el impacto que tiene SEO en SEM, y viceversa
Medir el porcentaje de clics de cada canal ayuda a encontrar “agujeros” donde no estamos presentes con nuestra estrategia de Search Marketing, en vez de sólo comparar el número de impresiones, clics o conversiones de cada canal. Una buena forma para hacerlo es ordenando las palabras clave de los anuncios de pago por su número de conversiones.
4. Refina, revisa, repite
Si la estrategia de SEO y SEM es ejecutada por diferentes equipos, establecer reuniones regulares es imprescindible para asegurar una estrategia de Search Marketing uniforme, sobre todo para asegurar que se pueden afrontar los futuros desafíos con éxito.
Desafíos que nos esperan en el futuro
La llegada del GDPR
El 25 de mayo de 2018 la Unión Europea pondrá en marcha una nueva normativa de protección de datos, también conocida por las siglas GDPR (General Data Protection Regulation), donde el cambio más importante será la necesidad de contar con el consentimiento activo del usuario de toda la información que se recoge sobre él.
Con la implementación del GDPR, las cookies y direcciones IP también serán consideradas como información personal, lo cual significa que sin el consentimiento explícito del usuario ya no se podrá utilizar para hacer acciones de retargeting.
La llegada del ‘Voice Search’ y el ‘Visual Search’
En Estados Unidos el Voice Search está creciendo sin parar, y se estima que para el 2020 cinco de cada diez búsquedas se harán por voz. Las empresas más punteras ya han saltado al carro del Voice Search, siendo Apple uno de los pioneros con la introducción de Siri (2011), seguido por Amazon con Alexa (2014), Windows con Cortana (2014), Google con Assistant (2016) y Samsung con Bixby (2017).
En Europa las búsquedas por voz aún no han despegado tanto (y habrá que ver también el impacto que tendrá el GDPR en este tema), pero suponen un reto interesante para el Search Marketing. Por un lado el SEO on-page será cada vez más importante (por ejemplo a través de una buena implementación de datos estructurados y Schema.org) para asegurar que nuestro contenido es el más relevante para los asistentes de voz. Por otro lado, de momento aún hay pocas posibilidades de integrar anuncios de pago (SEM) en las respuestas por voz.
El Visual Search supone otro reto interesante para el futuro. Iniciativas como Pinterest Lens y Google Lens, junto con los avances de Microsoft en detectar objetos en una foto y al mismo momento ofrecerte tiendas donde los puedes comprar, suponen solo el inicio de un cambio de mentalidad donde optimizar por imágenes será cada vez más importante.
Otros desafíos que nos esperan en los próximos años incluyen A.I. (inteligencia artificial, también conocido como machine learning) a través de algoritmos que serán capaces de escribir contenidos por si mismo, sin ningún input humano.
Google también ha empezado a experimentar con machine learning en las pujas de las palabras clave de Adwords, haciendo más fácil la curva de aprendizaje de su herramienta, pero a la vez limitando el control que tendremos sobre nuestros anuncios.
Las innovaciones tecnológicas están cambiando rápidamente, y con ello también la facilidad de rápidamente buscar y encontrar la información que necesitamos. En este sentido, la estrategia de Search Marketing es solo un inicio, pero puede (y debe) ir más allá. También debería estar alineada con las campañas en redes sociales (y en particular YouTube), televisión, radio, etcétera.
En definitiva, el Search Marketing es la clave para dominar las búsquedas en Internet, y ha llegado para quedarse.
Fuente: La Vanguardia / Artículo ofrecido por The Valley Digital Business School
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